怎樣的內(nèi)容離超級IPzui近?
01 內(nèi)容可拓展:基于社交分享的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容化的第一原則是社交分享。超級IP內(nèi)容生產(chǎn)方式,必須以社交分享為導(dǎo)向。
從內(nèi)容的打造上來看,前兩年火爆的故宮淘寶是一個經(jīng)典案例。
“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故
內(nèi)容化的第二原則是圈層化。超級IP,必須基于垂直化的特定人群表達內(nèi)容。
用戶是誰?用戶在哪里?用戶需要什么?很多企業(yè)或主播,與消費端的距離一般較遠,他們此前往往以銷量推測用戶的需求。
而在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”,了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。
故宮淘寶找到了用戶喜歡的調(diào)性,也可以說,它通過有特色調(diào)性的內(nèi)容找到了一批用戶。
將歷史文化、網(wǎng)絡(luò)流行、搞笑故事等因素結(jié)合,形成用戶圈層統(tǒng)一認知和接受的的傳播調(diào)性,從而得以完美契合、精準匹配。用戶因愛它的調(diào)性,而愛它的產(chǎn)品。
03 內(nèi)容可轉(zhuǎn)化:用跨界元素解構(gòu)生成新內(nèi)容
內(nèi)容化的第三原則是跨界能力。超級IP必須適度跨界,生產(chǎn)層次感更豐富、更具傳播能力的內(nèi)容。
不像小米做生態(tài),管好品牌營銷就行;內(nèi)容跨界是“重模式”的疊加,稍有不慎,就會出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)得不償失的局面。
故宮跨界做淘寶,其實屬于同質(zhì)延伸的zui基礎(chǔ)版跨界。
截至目前,故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近8700種,包括服飾、陶器、瓷器、書畫等。它們的產(chǎn)品其實很常見,諸如配件、手機殼等。但產(chǎn)品添加了故宮元素,將皇帝、宮女們卡通化,用新的元素生成新的內(nèi)容。
04 內(nèi)容可識別:形成高效聚合的可辨別的IP特征
內(nèi)容化的第四原則是可辨識和稀缺性。超級IP內(nèi)容,必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。
就像一提到故宮、雍正賣萌,就會讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶一樣,全新的“正確打開歷史”的姿勢,使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標簽。
此時,無論是賣膠條、賣雨傘,還是賣T恤,都不重要了。重要的是,“10萬+”持續(xù)刷爆朋友圈,故宮淘寶已然完成了從傳統(tǒng)品牌到優(yōu)質(zhì)IP的進化。
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