近年來，商譽(yù)評估在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告、股權(quán)交易等行為中越來越受到重視，商譽(yù)在評估過程具有其自身的評估特點(diǎn)。把握評估中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是保證商譽(yù)評估值準(zhǔn)確的重要基礎(chǔ)。
商譽(yù)評估是在產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或經(jīng)營主體變動(dòng)時(shí)進(jìn)行的。企業(yè)在不發(fā)生各項(xiàng)特定經(jīng)濟(jì)行為的情況下如合資、合營、合并、股份制改造等)，評估企業(yè)商譽(yù)的做法，從評估學(xué)角度來說是錯(cuò)誤的。
不是所有的企業(yè)都有商譽(yù)，商譽(yù)只存在那些長期具有超額收益的少數(shù)企業(yè)之中。一個(gè)企業(yè)在同類型企業(yè)中超額收益越高，商譽(yù)評估值越大。
商譽(yù)評估必須堅(jiān)持預(yù)期原則。企業(yè)是否擁有超額收益是判斷企業(yè)有無商譽(yù)和商譽(yù)大小的標(biāo)志。商譽(yù)價(jià)值形成既然是建立在企業(yè)預(yù)期超額收益基礎(chǔ)之上，形成商譽(yù)投入的費(fèi)用和勞務(wù)沒有直接聯(lián)系，并不能因?yàn)槠髽I(yè)為形成商譽(yù)投資越多，其評估值就越高。
商譽(yù)是由眾多因素共同作用形成的，但形成商譽(yù)的個(gè)別因素不能夠單獨(dú)計(jì)量的特征，決定了商譽(yù)評估也不能采用市場類比的方法進(jìn)行，因?yàn)橛绊懮套u(yù)的各項(xiàng)因素的定量差異調(diào)整難以運(yùn)作。當(dāng)然，完全相同的商譽(yù)更為鮮見。
企業(yè)負(fù)債與否、負(fù)債規(guī)模大小與企業(yè)商譽(yù)沒有直接關(guān)系。有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)負(fù)債累累，不可能有商譽(yù)。這種認(rèn)識(shí)是偏頗的。商譽(yù)與商標(biāo)是有區(qū)別的，反映兩個(gè)不同的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)中擁有某項(xiàng)評估值很高的商標(biāo)，但并不意味著該企業(yè)一定就有商譽(yù)。為了科學(xué)地確定商譽(yù)的評估值，注意商譽(yù)與商標(biāo)的區(qū)別是必要的。商譽(yù)作為不可確指無形資產(chǎn)，是整個(gè)無形資產(chǎn)中除了可確指無形資產(chǎn)以外的部分。商譽(yù)評估值是否入賬，如何人賬，盡管屬于會(huì)計(jì)計(jì)價(jià)等問題，不是評估本身的問題，但與評估直接相關(guān)聯(lián)，有待于進(jìn)一步研究。
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